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定义成功CRM的评估标准

发布时间:2020-07-21 17:52:19 阅读: 来源:密度板加工厂家

我们在启动CRM项目之前最困难的一步是定义成功CRM的评估标准,以及相应的开发方式。通过客户与公司的各种交互作用而理解客户的能力,意味着你应首先弄清组织的结构。确实,整个公司,从管理者到程序员,应该建立共同的远景。问题在于,有先进思想的管理人员能够清楚的说出远景,却缺乏对组织的理解来制定一个真正的企业级规划。

这种规划战略的回报将是突破性的:通过唯一的企业入口,公司的全部员工使用共同的客户资料,能够根据一致的观点做出更好的决策。想一想:不再有矛盾的客户统计数、部门之间的销售收入争论或者返回的印着“客户已搬家”的销售回执。拥有公认的客户记录系统的IT部门不再花费数月去整理客户资料和释放过时的信息。你公司全体最终实现了一个“统一的客户视图”,并利用它增加客户利润贡献率。

然而由公司的IT部门主动推动的CRM往往在心中没有明确的业务改进方案。至多他们可以预见伴随着集中的数据和网络的使用,项目的部署会带来流程的改进。最坏情况是,足智多谋的IT员工能够想到,项目的回报将使他们的名片上能印有一个CRM技术人员的头衔。无论是什么情况,太多的公司启动了由IT部门主导的CRM项目,期望公司其他人员最终能够理解。许多流行的统计资料提到60%到70%的失败率,正好反映了这类IT驱动的项目。

大多数成功的CRM项目是从遭人非议的业务部门开始启动的。他们从一个单独的组织开始,可能是营销部门,这个部门有一个早就认识到CRM好处、有远见的经理,他谋取IT部门的技术支持用以开发统一的CRM系统。一旦部署成功,这个系统提高公司效率并释放出价值。要么是CRM使用者谈论中夸耀过他们的成功,要么是因为优点受到注意,其他部门的员工逐渐开始注意。其他部门最终请求使用CRM系统,系统渐渐地发展到额外的功能、数据及用户在同一平台上。

确实,有好办法和更好的办法去实施一个CRM项目。只是因为管理上和基础设施上存在CRM障碍(每个公司都存在这样的障碍),并不意味着你不应从正确的方位来运行项目。表1解释了许多在你开始启动一个新CRM创新之前必不可少的评价因素。

从公司利益出发,表1能帮助你评估公司对CRM的期望值。可以让你回答这样的问题:是否存在一些跟不上时代的、想上CRM项目但又不能清楚其价值大小的业务?你的IT部门推动CRM的原因与改善客户关系无关吗?是否有清楚的标准度量成功的CRM?

表1:评估CRM成功的因素

因素理想的合意的不合需要的

最初的诱因一个主管或董事会成员读到关于CRM的资料,并理解到其好处怎样形成公司的竞争优势。一个客户支持经理由行业会议上返回。会议上的一个案例研究描述了借助于CRM,销售额得到提升。一个产品经理看到一个供应商的样本后返回到办公室,介绍其功能和特色。

任务交叉功能的执行团队一致认为CRM是竞争的必备工具。一个企业幻想家看到了部门的短期可分辨的利益,并且对公司来说,随后也大体上看到了。因为现有的供应商对其CRM软件进行了充分的打折,IT部门决定实施CRM。 目标定义增加客户忠诚度,改善客户服务,额外增加销售收入及全面加强对外部理解。为部门提供对客户更高程度的了解及改善客户服务。自动化现有的流程,特别是刚开始成本并不是很高。或者为IT组合中增加CRM技术。

解决方案的选择让企业战略和企业领导者去指定CRM功能,而让需要的功能去决定工具的选择。当借助完整的数据,应用附加的客户服务智能时,工具释放出流程效率(例如,销售明细表的自动生成)。在只有极少调查研究的基础上,选择CRM的市场领导或现存的软件供应商。 操作环境将CRM产品与现有的IT基础集成,包括ERP和数据仓库系统。引入指定的CRM环境,与企业网络和关键数据资源连接。统一的CRM系统。

用户群公司任何层次的员工,使用CRM的目的不同,但都根据同样的客户信息做出决策。一个或两个部门的公司员工应用CRM运行系统和CRM分析系统。名义上,只有经选择的主管或精选的用户组能够使用CRM。

效率流程效率与完整的数据结合起来做出战略决策,转而形成更高的客户利润贡献率、销售额的上升及客户满意度的提高。自动形成流程效率和新的信息,这又能提升部门目标并导致客户满意度的增强。自动形成流程效率导致时间的节省,但未能弥补CRM项目的费用。

度量方法明确的销售额上升或客户抱怨降低,以及在客户接触点客户反应速度的适当上升。对现有客户理解的增强及在市场竞争、统一销售额产品品质等方面的改进与提高。IT成功的将CRM系统连接到操作系统并将CRM部署到100个桌面电脑上。

这儿的重点在于,实施CRM的公司理解到最终工具不是重要的,项目的根本战略效果和产生的工具配置的有效性才是最重要的。如果新的客户描述系统提供关于客户行为新的详细资料,但是不能被呼叫中心的服务人员看到,这仍是一个失败。并且甚至是脾气最好的战略管理者也不会支持这样痴心梦想的经理:他们期望随着CRM的部署,响应速度得到提高。

只有制定了成功CRM的标准,我们才会有所依据,即奋斗的方向。因此我们在部署CRM的规划阶段,很有必要首先确定成功CRM的评估标准。

作者供稿CTI论坛编辑

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