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重建移动电话机器件的竞争战略

发布时间:2020-07-21 18:37:26 阅读: 来源:密度板加工厂家

2004年10月A版

本文引用地址:面向移动电话的器件开发以第三代(3G)机问世为契机迎来了转变期。以欧洲及中国市场为中心,从搭载照相机开始的高功能化不仅止于昂贵机种,也开始扩展到普及机。图像传感器、图像应用处理器、高清晰彩色显示器、大容量存储器等器件已成了昂贵机种与廉价机种的共同目标。这样的市场变化带来了不同于过去的竞争(图1),强于普及机的生产厂商与强于高价机的厂商过去是泾渭分明的,而今后将面对面争斗了。前者将用“以量取胜”型的技术把重视成本的设备高功能化,后者将用“以高取胜型”的技术对看重性能的设备降低其成本。双方对决的典型构成将是图像传感器的CMOS型对CCD型,处理器的单芯片对双芯片,彩色液晶板的无源(P)式对有源(A)式,存储器的NOR型对NAND型。但双方的主战场都是交货数量多的普及机市场。这里出现的竞争如果只是“以高取胜”型设备之间的争斗,即面向高价机先走一步的厂商当处于有利的地位,然而这是包含“以量取胜”型设备的竞争,胜负便回到了同一起跑线了。“以高取胜”型设备如不能打入普及机市场的话,在世界市场上就不一定能操胜算。

针对普及机以多品种展开“以高取胜”型设备技术在世界市场不一定行得通,会和“以量取胜”型设备产生竞争,其理由有二。其一是各国的用户层次不同。以日本为例,以带照相机为代表的新功能机用户占大多数,而在日本以外,则是从高功能机到电话为主的基本功能机的用户广泛存在。移动电话机生产厂商的成功与否,由能否推出符合该国或地区用户的爱好及收入等情况的机种决定。过去重视国内的日本Panasonic Mobile Communication(PMC)公司大大改变了开发战略,提出了2006年达到2003年2.5倍的4000万台的销售目标。过去面向国内,开发机种以高功能机为中心,由于其品种数量较少,对每一机种根据设备的规格指标个别地进行开发,但面向必需适应大量品种的海外市场如采用同样的办法,开发资源将十分分散。该公司为求得高效性“把开发品种按价格段和功能分成几种产品群,按各产品群决定设备的要求规格。”具体说来,它把产品系列分成低(L)级、中下(ML)、中中(MM)、中上(MH)和高(H)级,并且把MH~ML级定为预期销售台数的主力机种,把H级定为提高品种竞争力的旗舰机。L级由本公司设计交由EMS等公司生产。这一开发动向不只是PMC,日本的NEC,富士通等以开拓海外市场为目标的许多移动电话机生产商都是如此。

图1 对移动电话器件新的技术论争

图2 MIPI的标准接口第二个理由是“以量取胜”型设备的技术进步。一般说来,“以量取胜”型是性能差价格低,与“以高取胜”型各走一径,但是,“以量取胜”型的高功能化,能达到移动电话机的许多要求规格,两者的划分界线正在变化。图像传感器的CMOS型就是其典型。目前几乎所有的机种都搭载了主从2个图像传感器,分别使用10万像素的CMOS型传感器和130万像素的CCD型传感器。而且到2004年上半年,CMOS型的画质迅速改善,对于过去适应高级机的100万~200万像素,两者的画质已没有差别了。在过去CCD型曾是主力的日本市场中,CMOS型的比例增大了。

以成本竞争取胜对这场开发竞争影响最大的是成本。在交付数量大的普及机市场中,成本是取胜的一大决定因素。在提高普及机功能的情况,如果材料成本增大,则“以高取胜”型设备定有利,否则“以量取胜”型采用的可能性就高。此前世界许多移动电话机大厂都在削减材料成本,这一趋势在工厂泡沫破灭的2001年以后更加明显。例如,占世界市场交付台数35%分额的最大厂商NOKIA公司,2001~2003年交付台数增长了,而就公司材料购买总金额反而降低了。表1列出EM Data Service 对带照相机的移动电话机的成本分析,供参考。不过,世界市场上材料费用下降的趋势不是不可能因普及机的高功能化而结束,实际上近几年中日本市场正是如此。搭载照相机的高功能化的成本,被移动电话机生产厂商转嫁到交货价格。不过这可能是为了给移动电话经营商支付销售奖金,消费者的购买价格最大被限制在3万日元左右,这种情况在海外并不常见。除了少许拿出很多销售奖金的营业地区外,在其它地区,材料费用上涨都直接关系到移动电话机市场价格的上升,因此移动电话机生产商承受的成本比日本市场低。在世界市场上,除部分最贵的机种外,降价必然会继续。

标准接口促进成本竞争近来,出现了四种低成本化进一步加快的动向,这就是四种间联的接口标准化的动向。标准接口一般在器件的规格上没有了差异,而会促进成本竞争。典型的标准接口是由业界团体MIPI(移动产业应用处理器接口)决定的处理器与外围电路间的接口规格(图2)。该组织于2003年7月建立,除Nokai外,还有英国ARM公司、意法STMicorelectronic公司、美国Texas Instruments公司,目的在于确定图象传感器、显示器、存储器等部件与处理器的接口标准规格,“无论移动电视机的生产地区还是部件生产厂商,都能得到并容易选择在成本和性能上最佳的部件。”由于MIPI的推动企业都是移动电话机和面向移动电话机的LSI的最大企业,影响力很大,所以移动电话机部件依从的可能性极高。除该标准外,标准接口还有液晶板控制器与处理器间的接口规格,也提出了多种方案(图4),各方案均在于减少液晶板组件与处理器之间的连线数量。在两种预期器件价格上涨时,器件生产厂商如何确保收益呢?其关键在于数量与品种。数量之重要,在于如果增加交货的数量超过单价下降的份额的话,增加销售额就能确保收益。其例子有积层陶瓷电容器。积层陶瓷电容器在近10年中单价下降,却不断蚕食竞争对手的元件市场和扩大用途,从而保持了销售额的增长。但是在2001年IT泡沫破灭之后,积层陶瓷电容器的单价更急剧下降(图4),结果仅靠增长数量的战略使收益变得困难,于是品种变得重要了。其最大厂商村田制作在IT泡沫破灭之后仍保持了较高的收益率。该公司生产从高附加值产品到廉价产品等多个品种“以廉价品只取得确保的成本而完全廉价化,其获利由高附加值产品取得”,这种分摊战略取得了成功。与积层陶瓷电容器同样在IT泡沫破灭后价格急剧下降的还有液晶板(图4),可以说液晶板生产厂商也在谋求扩大用途来确保数量和备有广泛品种的战略。

发展数字家电的机遇对器件生产厂商来说,移动电话机下一项大的高功能化是搭载电视功能,例如Rockweb就刊登了在移动电话机上安装新开发的电视调谐组件的目标。此外,预计还会安装电子商务支付需要的安全功能和装有安全功能的IC卡。器件生产厂商向移动电话之外扩展用途,现在是个好机会。移动电话机搭载的主要器件技术都可以与其它数字家电共用。图像传感器可用于数码相机,用于动画处理的微处理器和闪速存储器可用于DVD录像机,小型彩色液晶板可用于电子图书及PDA,而且今后许多移动电话极可能搭载的电视调谐部件也可用于便携式电视机和装有电视功能的液晶监视器。例如,Nokia在移动电话机之外,把获取AV设备、数码相机、游戏机等市场作为目标(图6)。日本的PMC也将移动电话机所培育的技术应用于松下电器产业的AV设备等多种产品中。器件生产厂商如能很好地秉承移动电话机厂商的战略,就能求得有效地扩大用途。(绍)

图3 液晶控制器的标准接口方案

图4 积层陶瓷电容器单价下降

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